PRODUCTOS ESTRELLA — Estrategias a seguir con los productos de nuestra empresa

Para las empresas que comercializan productos, siempre se les presentará la situación de cómo tratar a sus productos. Más allá del factor nostálgico, de que un producto sea el ojito derecho del directivo… hay que distinguir claramente según el tipo de producto ante el que nos encontramos.

Ni todos los productos aportan el mismo beneficio para la empresa ni todos tienen el mismo coste. Una consultoría en la década de los setenta proponía clasificar los productos en una matriz de crecimiento, en la que se evaluase los productos atendiendo a la rentabilidad, cuota de mercado, necesidad de inversión y tasa de crecimiento del mercado. Se trata, pues, de clasificar al producto en esta matriz para saber cuál es la acción a seguir.

- Productos estrella. Se trata de productos con alto crecimiento y cuota de mercado, generando una importante liquidez. Cuando algo funciona, lo mejor es continuar con lo que se está haciendo y la estrategia a seguir es la de mantener, al menos, la cuota de mercado con el fin de consolidarse. Se trata de proteger la actual cuota de mercado, para lo que se puede emplear sus beneficios en intentar reducir el coste, aumentar la calidad o llegar a lugares donde antes no se vendía el producto. Por ejemplo, para la empresa de Coca Cola, su producto estrella es, obviamente, la Coca Cola.

Coca Cola

- Productos interrogante. Son productos en los que el crecimiento del mercado es muy alto y gozan de poca cuota de mercado, generando así poco dinero. La esperanza con este tipo de productos es que al tratarse de un mercado en crecimiento, su cuota de mercado vaya aumentando. La estrategia a seguir no está tan bien definida, dependiendo de lo que se quiera hacer: eliminar el producto del mercado o revertir la situación. Para revertir la situación, es decir, aumentar su cuota de mercado, se debe realizar una fuerte inversión (mejoras del producto, reducción de precios, aumento de la inversión en publicidad) y si aún así no se consigue, se debería optar por eliminar el producto de nuestra cartera.

- Productos generadores de caja. Se trata de productos en los que el crecimiento del mercado es bajo pero tienen una alta cuota de mercado. Esto les hace rentables, generando así una importante suma de dinero que destinar a otros productos (la fuerte inversión a destinar para los productos interrogante, por ejemplo). La estrategia es clara: mantener el dominio que ostentan en el mercado. Por ejemplo, las hamburguesas de McDonald’s sería un ejemplo de producto generador de caja y gracias a ellas otros productos (McFlurry…) aumentan sus ventas.

Hamburguesa McDonalds

- Productos desastre. Productos con bajo crecimiento de mercado y escasa cuota de mercado: baja rentabilidad para la empresa (cuando no sea insuficiente para obtener beneficios). Aquí es difícil definir una única línea de acción puesto que se puede optar por centrarse un segmento específico del mercado en el que se crea que pueda tener éxito nuestro producto o bien intentar disminuir lo máximo posible los costes, aumentando así la rentabilidad por unidad de producto vendida. Las opciones más pesimistas pasan por desinvertir a través de la venta de producto o marca a otra empresa u, optar, directamente, por eliminar el producto de nuestra cartera. Esta última opción tiene como ventaja el aprovechamiento de recursos que se destinaban a este producto para otros productos que sí podrían utilizarlos de una manera más eficiente. Un ejemplo de este tipo de productos podría esr el Osborne Toro XL, una imitación de Red Bull que se lanzó al mercado varios años y que, tras no tener éxito, fue eliminado.

Finalmente me gustaría invitarte a que me escribas tus dudas, sugerencias o comentarios en la sección final de este blog.

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